Với tinh thần như vậy, những khoản chi dành cho xây dựng thương hiệu nói riêng và marketing nói chung cần được xem như khoản đầu tư hơn là chi phí hoạt động của doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn, sự trông đợi mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Bản sắc thương hiệu có thể là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: Thể hiện hình ảnh doanh nghiệp, những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành…
Thương hiệu của doanh nghiệp đại diện cho hình ảnh những con người ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Nó bao gồm những nhân viên, đối tác, những cổ đông, cộng đồng địa phương chứ không chỉ là khách hàng. Nhân viên của doanh nghiệp là đại diện thương hiệu của doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và khách hàng sẽ là người tiếp nhận nền văn hóa đó. Đối với khách hàng, nhân viên của doanh nghiệp sẽ là người thể hiện và định hình thương hiệu của doanh nghiệp, có thể sẽ là hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực.
Đa số khách hàng sẽ quyết định không mua sản phẩm nếu cách ứng xử của nhân viên ở doanh nghiệp đó “không ra gì”. Thực tế cho thấy, những doanh nghiệp thành công đều xem thương hiệu như một nguyên tắc tổ chức quan trọng cho tất cả các hoạt động của doanh nghiệp chứ không đơn giản chỉ là một món hàng mà họ đang bán cho người tiêu dùng.
Con người làm nên thương hiệu và thương hiệu chính là yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp. Còn khách hàng sẽ là người bỏ tiền ra không phải để mua sản phẩm mà là thưởng thức những giá trị văn hóa đó. Văn hóa doanh nghiệp được xây dựng bởi thương hiệu sản phẩm nhưng sản phẩm muốn có một thương hiệu tốt nhất thiết phải được xây dựng bởi chính đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp đó. Vì vậy doanh nghiệp cần định hình một phong cách văn hóa riêng để mọi người, mọi bộ phận trong doanh nghiệp cùng làm việc hướng đến một bản sắc thương hiệu riêng. Thương hiệu của doanh nghiệp phải thực sự là động lực làm việc của tập thể, chứ không chỉ đơn thuần là công việc của bộ phận tiếp thị.